什么是CRM

    CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）CRM对企业来讲，首先是一个商业战略，是帮助企业实现管理理念变化的工具，通过这种工具，企业可以透过多种渠道(电话、电子邮件、无线通信、一对一的直销等)为客户提供全方位的服务，所提供的活动既涉及到市场与销售部门，还涉及到技术支持和服务等部门。同时CRM也是一个系统集成工程，实施CRM的最终目的是帮助企业增加收入、提高利润、提高客户满意度。
CRM的概念可由三个层面来表述：
1、CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；
2、CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念；
3、CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念。

CRM的核心思想是“以客户为中心”

    作为管理系统，企业可以通过与用户的互动来分析用户既时的数据变化以增进对目标客户和潜在客户的了解，从而为不同用户提供个性化的服务。CRM的核心管理理念：首先是将客户作为当前企业最重要的资源，让客户成为企业资源的途径就是提高客户的满意度；其次CRM系统是企业业务系统的延伸，提供企业下游供应链管理的整体解决方案，同时CRM系统也将企业与客户之间发生的关系进行全面的评估与管理。因此，CRM不能孤立地建立在某一方面，它应是现代企业管理的重要组成部分。

会展业实施CRM的重要性

    当前，国内会展业发展已处于相当严重的展会同质化、竞争白热化的局面，大部分展会平均每年都有高达25％（有些展会更高）的客户流失，这不仅是由于现阶段我国会展企业客户关系管理混乱，同时也是业界尚未对客户资源流失原因引起充分的重视并着手分析与改善，以致这些缺陷使一些成功展会逐渐丧失竞争优势。因此，不及时有效地解决客户关系管理中存在的问题，不重视客户关系管理系统的建立，客户资源的流失就不会停止，会展企业就很难获得具有品牌忠诚度的客户。对一个成功展会而言，具有满意度的成熟客户为展会带来的价值远远高于新客户的价值，因为，新客户产生的价值很难补偿成熟客户资源流失所带来的损失。在同样成本的条件下，科学制定改善客户关系管理的方法，将会直接体现在展会较高的赢利机会上。
    国外研究显示，一个新客户（展商与贸易商）开发的成本要比保有一个现客户的成本高出五倍之多。CRM理论权威Don Peppers和Martha Rogers博士的曾指出：“如果企业能将客户流失率减少5％，利润将会有100％的成长。”在培养和提高用户对品牌展会的忠诚度方面，根据实践证明仅以传统的经验与做法已很难奏效。因此，客户关系管理CRM开始成为引领全球经济潮流的力量，无论是新经济的代表，如Dell电脑、Amazon.com、还是传统企业UPS、宝洁、雅芳，都以巨资引入CRM工程，重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。CRM工程的技术核心是利用现代科学技术有效地分析和建立客户数据集成和互动的信息沟通系统，利用相配套的软件为客户提供在线或24小时的有效服务，完全符合当前Internet技术条件下的ERM (Enterprise Relationship Management企业关系管理)、持续关系管理（Continuous Relationship Management）、TRM（Technologe-enabled Relationship Management科技关系营销）及客户亲和度（Customer Intimacy）与既时营销（Real-time Markting）。在我国，进入新世纪以来，一些银行、保险、电信、电脑、旅游、民航等行业，率先开始导入CRM，利用专业化的Call Center呼叫中心为顾客提供免费咨询服务，以此提高企业的客户服务质量，强化专业化的售后与咨询服务，吸引和留住客户，提升客户对品牌的忠诚度。在会展业方面，上海优品科技公司的会展业客户关系管理CRM软件的理论与应用研究与开发也进入了一个新的发展阶段，CRM越来越被成功企业视为21世纪企业管理的重要武器。

会展业CRM工程的基本策略
    CRM的数据分析技术是把有关客户的基本数据变为可用的信息，并将信息转换为真正有用的客户知识（Customer Knowledge），进而把潜在客户转变成忠诚客户，直至发展为终生客户，完成客户的整个生命周期。改善客户关系的关键在于提高客户满意度，CRM的工作流程是企业内外部客户资料数据集成到同一个系统里，让所有与客户接触的营销、服务人员都能够按照授权，实时地更新和共享这些资源。CRM流程管理的概念，让每一类客户的需求，都触发一连串规范的内部作业链，使相关业务人员紧密协作，快速而妥善地处理客户需求，从而提升企业的业绩与客户满意度，继而达到提高企业的核心竞争力，企业的利益期望也完全基于客户对该企业的满意度。

    会展业要提升客户满意度从而获得竞争优势的确非常困难，因为它不仅取决于展会组织者所属企业全体员工的工作热情与方法；同时还涉及企业内部部门间及提供客户服务相关部门和人员的协调能力，在不同的层面上，用理性和感性的做法均会导致客户满意度的变化。CRM是根据不同企业自身资源与客户价值对市场进行细分，并针对每个细分市场的特点制订相应服务策略，形成清晰和有价值的客户数据以减少沟通和销售资源的浪费。美国艾克提出的eCRM策略，网络时代消费者快速的接受大量讯息，所以消费者的偏好也不断的改变，企业必须不断的观察调整消费者行动的改变，并立即产生应对策略，才能掌握先机赢得客户。在会展业实践中，就是将每个客户做为单独的区隔为概念，对客户行为进行追踪或分析，以单一客户为单位，发现他的行为方式与偏好，配置提供的应对策略或行销方案，都符合每个客户的个性要求。这种将客户管理融入了企业管理的整体实践，是以现代化的信息管理手段来控制企业在客户关系方面操作的成本，强调客户对企业发展的重要程度，真正实现让20%的客户为企业带来80%的收益。克兰菲尔德大学的佩因教授一份题为《CRM：不是一个项目，而是一项策略》的报告中指出，当客户保有量从75%提高到80%，或者从85%提高到90%时，企业的赢利能力将会有20%～125%不同比例的提高。因此，21世纪的企业管理，所有未实施CRM战略的企业都可能被抛在后面。

会展业实施CRM的意义

    中国加入世贸组织之后，会展业的有识之士都充满了强烈的危机感。因为我国会展业的服务和管理水平与国际先进水平的差距很大，尤其我国会展业正处发展期。走出了原始积累，开始追求规模化增长的国内会展企业，首先面对的就是企业管理能力的瓶颈。会展业所实施的管理链中，客户管理是至关重要的一环。会展业有两大特点，一是中小型企业占主体（以展览公司或场馆的员工组织规模）；二是对客户（参展商与贸易商）的服务面广。当一个展会项目规模不大时，会展企业面对的客户群很有限，企业了解每一个客户的特点，可以对客户的个性化要求全力满足，这种体贴的服务也因此不断赢得好的口碑与新客户，企业也随之成长。但是随着客户的不断增加，简单的记忆和初级客户资料系统已透支企业的处理能力，当客户的数目增长到更大数量时，许多会展企业对客户的掌控能力就急剧减弱，因为，企业已无法让每个业务人员逐步有效分享客户的信息与资源，准确地把握每一个客户的需求，企业发展的管理基石因此而逐步减弱，当更大的客户压力随之而来时，最终导致的是这些会展企业发展的失败，重新洗牌，在所难免。应用CRM的意义，不仅在于实现管理水平的质变，更重要的是，它赋予企业把握稍纵即逝的市场机会的能力，而这未来将成为左右会展企业成败的力量。在客户导向的市场环境中，新的业务机会本身就来自于一个体贴的客户关怀，来自于苦心孤诣打造的客户数据库的某一个角落。

    21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。因此，提高我国会展企业的核心竞争力，会展业导入CRM工程的应用与研发将对提高我国会展企业的整体管理水平具有重大的现实意义。

 客户关系管理的销售自动化

    CRM从一个集中式的应用程序变形为一个企业级企业创新，这与它开始主要做销售自动化（SFA）密不可分。在许多领域，不同的以客户为中心的营销和客户支持的项目，被当做SFA项目。SFA产品的最初作用是改善销售产品率，鼓励销售人员记下并交流他们所在领域的活动。然而，SFA产品已逐步集中在培育客户关系和提高客户满意度上。

　企业的生存依赖于与客户建立一个长期的良好关系。销售自动化能够通过其强大的功能帮助你吸引、留住并发展你的客户关系。延长的客户关系意味着你的客户会购买更多的企业产品。如果你的客户非常满意，他们会回来与企业进行更多的业务洽谈，从而购买更多的公司产品。
   营销自动化提高企业的营销部门和它的营销计划的有效性。它使营销活动的执行变得简单易懂, 例如：为什么他们要执行这些营销活动，以及他们要吸引的客户的种类和数量。所有的营销活动 - 商业展览、直接邮件、广告和促销 - 都能够被轻松跟踪，优化，所以销售部能够得到最好的市场调查数据。
   销售自动化(SFA)专为满足销售代表和销售管理的日常工作要求而定制。 SFA 帮助销售人员收集和组织客户和联络人信息。功能特点包括日历、活动管理、客户管理和机会管理、报告分析、预测、客户数据库和网络共享。网络共享功能使得信息传播快速和全球化，在企业内部和企业之间共享信息并进行合作。
　在90年代早期，大量软件供应商意识到，公司尤其是销售领域的公司，需要帮助。他们当中倒闭的公司越多，他们需要跟踪的客户信息就会越多。同时，销售人员用不同的方式来记录客户信息，并在回到办公室时，交流关键的账户信息。当一些人带着他们的小册子辞职离开公司时，公司不得不从零开始，重新寻找和收集客户数据。
　同样地，销售人员需要更好的工具来管理账户，追踪机会，设立并监管销售渠道，以及组织他们的联系单。但终究还是需要销售人员和办公室人员，付出更大的人工努力。而且SFA的意图是，将账目信息直接传递给销售人员，并让他们为此负责任，最终促使他们更加有效率。
   SFA同时在前台和后台协助那些，缺少及时销售预测的经理，努力与需求保持同步。组织需要一种方式，来确保不断更新销售数据，包括销售预测，这些数据可用来在组织上下，从工厂底层到公司高级主管，进行交流。在管理中，将SFA提高生产率的能力和提供统一信息的潜力，作为具有竞争力的武器。

一、SFA的产生与意义

　　一般的销售自动化包括：
　　·规范销售流程；
　　·在组织内推广销售制胜策略；
　　·促进营销、销售和客户支持部门之间的合作；
　　·整合流程、培训和沟通。

　　（1）销售自动化对销售经理的作用
　　·实时获得信息：即时了解评估企业是否成功的主要销售活动标准，例如：销售渠道、销售预测和销售代表工作表现。迅速察看团队成员的活动、工作进度表、任务完成和沟通情况。
　　·合作与协调：通过客户数据共享来促进销售、市场销售和支持部门的合作。
　　·预测和报告：只需点击几下就可以获得销售预测。相关数据生成报告。
　　·有效沟通：销售代表使用统一、强大的销售工具与客户进行沟通。通过给客户留下相同的公司印象来增加客户的满意度和忠诚度。无论员工如何流动，公司都能与客户进行同一的、前后相继的沟通。

　　（2）销售自动化对销售团队的意义
　　·增加销售：销售自动化的销售机会管理能够根据定制的业务规则分配、管理销售机会，让销售代表集中精力完成交易。
　　·完成交易：通过了解、学习成功的销售经验加快销售进程。另外，企业内各部门小组还可以使用销售自动化管理销售机会、建立工作日程表、分配任务、协调会议、标识新机会并更新每个客户的文件（包括新客户和老客户），更好的促成交易。
　　·提高工作效率：销售自动化易于使用，有效提高销售代表的工作效率。
　　·了解你的客户：销售自动化提供重要客户相关信息，让销售小组使用专业技能更好地为客户服务。

二、销售流程/活动管理
许多SFA产品描述了一种销售方法论，可以用来定制成公司特定的销售政策和程序。大家所熟知的销售流程管理，这样的工具涉及一系列销售活动，通过在销售流程中每一个分立的步骤，来引导销售人员。
这不仅可以确保销售人员会考虑销售周期中的每一步，提供一个全公司统一的销售流程；而且还确保后续的运作，事实上可以得到自动的安排和分配。
统一的销售流程管理工具不是那么的复杂。当它们在全国或全世界得到部署时，它们可以作为一种有效的培训助手、最小化人类的缺点，并最终让个人和整个团队都获得更高的工作效率。
活动管理工具提供分类索引（可以由团队成员任意选择），来协助计划主要的客户事件，如代表提议或产品描述。提醒者能够发出重要的到期的任务信号，产生所需要的文件，或基于用户的输入来做决策。例如，一个SFA工具可以给那些不积极的、或在六个月中没有进行过一次购买的客户发出一个邮件建议。
销售过程中的监督能力，能使管理人员来计划和安排分立的任务，事实上，也就自动化了个人和组织的工作日程。这优化了团队销售，并确保公司级在整个销售周期上的一致性。团队协作工具能让远程团队成员使用Web浏览器进行实时地聊天，进一步确保同步的努力，并使得销售会议和培训更新将更及时、更实际。经理可以将聊天内容保存在中央数据库中，以便于缺席者与迟到者进行查阅。
活动管理工具也能提供有价值的有关销售周期的实际分析，让销售团队来检查关键任务中的持续时间和程序。销售组织因而逐渐理解成功的有利于销售因素，随着时间的流逝来逐渐萃取流程。

三、销售和区域管理
什么样的销售人员安排在哪一个区域？谁已经完成了定额？销售经理监视成千上万销售人员的团队不可能与每一名积极的销售创新保持平衡，更不用说他们组织中的个人。销售管理工具能确保他们为销售经理和获取销售活动（在定单之前、期间和之后）的主管提供数据和报表选择。
从一个团队管理的观点来说，许多销售自动化产品能确保经理来建立销售团队，以及个人与账户、宗教、行业的联系。这样的团队既可以包括场外账户团队，也包括远程销售组织；也可以集成Web销售数据，作为公司销售环境中的重要组成部分。团队也能与总部的专家保持联系，如业界专家或产品经理。一些SFA工具支持个人的数据，来形成人事或团队的整体信息框架。
同时，销售经理能够追踪区域分配并监管个人区域的渠道和和线索。大多数SFA工具所提供的这样的区域管理能力，确保了一个账户经理的活动限制在各自的区域范围内。必要的销售管理工具能够提供一个或多个账户的大量信息，可以让按地理性分布的员工，从不得不需求或运作难处理的、用于理解账户状况或定单历史的报表中解放开来。
总之，销售和区域管理能力，让经理不仅可以理解所发生的销售活动，还根据为客户或潜在客户而正确安排的关键的质量和技能，来优化了团队，提高交易完成的可能性。

四、联系管理
联系管理是销售自动化的一部分，用来处理组织和管理公司客户和期望组织的数据。联系管理软件含有不同的基准，用来维护当地客户数据库、显示更新的组织结构图、允许销售人员记录客户和潜在客户的信息。许多也让用户从远程的数据库中查询新增的信息，或者让当地膝上型电脑与公司客户数据库保持同步。
作为一个较大的CRM产品套件的一部分，许多联系管理工具能使得销售人员尽可能将他们的日程安排在组织中交流。联系管理CRM真正的价值在于：能够根据他们的影响和决策制定能力，不仅可以追踪客户在哪儿，还可以知道客户是谁。许多联系管理工具可以与销售管理功能连接，有助于优化团队成员的数量和技能，包括著名的销售作用力。
　　
五、线索管理
在前面部分已经描述了，CRM供应商都在声称，通过销售渠道可以推动销售目标更快地实现。但是谁使用了什么样的销售渠道，她将使用多久？
联系管理也著称为机会管理和渠道管理，目标是提供极简单的销售战略而没有销售任务、文书工作，或交流落空。因此销售人员能够随着一个定义好的方法，来将机会转为交易。许多联系管理产品不仅跟踪客户账户历史，还监管线索、拟订下一步并萃取在线销售的努力。

SFA成功要素
CRM项目有益于内部和外部的客户，很显然远远超过销售自动化。它使得销售人员信息更加灵通、办事效率更高，这样提高了他们处理更多业务的可能性。并且这种类型的生产必然提高了客户关系。然而，许多著名的我已经获得你思想，已经阻碍了许多有意义的特别需要SFA项目的事实。

SFA正发挥着越来越重要的作用，各大软件也正考虑功能的更加完善。能够进行集成并轻松与企业现有组织结构和工作流程相结合；可定制的用户界面满足个人工作爱好，确保最高的工作效率；根据销售情况，正确的分配员工资源；分析销售周期的每个阶段，确定哪些地方需要提高，并制定适当的培训策略；共享客户信息，协调工作日程、会议和销售活动；即时访问实时销售预测和报告，等等。

通过销售自动化和他的相关技术，公司更积极地帮助他们的销售人员，管理销售流程并改善他。早期的实施者，终于看到了回报，目击了这些效率的提高，是如何导致成本的降低和利润率的提高。而且客户正体验着这些改善，如更快的转变时间，以及价格的降低（直接反映了企业成本的降低）。这样，公司、销售团队、客户，实现了三赢。

< 完 >